从本土化、人才，到如今面对的沽空机构“狙击”，波司登的国际化之路，也折射出了近30年来，中国品牌在“出海”过程中，所普遍面临的问题。
天下网商记者 倪轶容
6月24日，中国最大羽绒服企业波司登（3998.hk）遭沽空机构bonitas质疑。对方以“夸大收入及盈利”等理由，直指波司登“一文不值”。当天，波司登股价跌幅一度超25%，60.9亿港元蒸发。
6月25日早晨，波司登对bonitas的指控做出回应称，否认所有指控，称报告含有具有误导性、偏见性、选择性、不准确及不完整的陈述，以及毫无根据的指控和不负责任的猜测。之后.公司股票复牌，最后报收1.99港元/股，上涨15.03%。
这场惊心动魄的阻击战，揭示了一个事实：随着国际化程度的不断加深，波司登这样的中国企业，正在引发越来越多的关注。这其中，除了希望谋求合作者，也不乏虎视眈眈的做空者。如何去回应来自国际市场的抨击和质疑，也是波司登现阶段面临的新挑战。
事实上，波司登的国际化之路，一直就是一波三折。其在本土化、国际人才等方面的摸索，也折射出了近30年来，中国品牌在“出海”过程中，所普遍遭遇的问题。
最初，波司登国际化的问题，在于如何进入海外市场。
早在上个世纪90年代，波司登就开始开拓俄罗斯市场。对于一个专注于羽绒服的品牌来说，没有一个市场像俄罗斯那样充满吸引力——不但幅员辽阔，而且长达大半年的时间都是冬天。
上个世纪90年代末期，在物资相对匮乏的俄罗斯，来自中国的价廉物美的羽绒服，成了当地的抢手货。然而，由于俄罗斯市场混乱，尤其是海关通关手续繁琐复杂，很多中国公司不得不求助于所谓的清关公司，在俄罗斯进行“灰色清关”。终于，无奈的波司登在打拼多年后，整体撤出了俄罗斯市场。
随后，波司登的苦恼，则是如何输出品牌，而不仅仅是卖货。在英国市场上，品牌曾有过一次大胆的尝试。
2012年，在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号，波司登买下了这栋曾经是酒吧的7层大楼作为旗舰店，加上装修在内，一共花费了3500万英镑（合约3.15亿元人民币）。
“要真正做好国际化并提升品牌形象，最好就是做一件轰动的事情。”当年波司登国际投资并购总经理沈光健曾说。而波司登选在伦敦奥运会前一天开店，正是一件不折不扣的“轰动的事情”。
为了打造高品质的产品，品牌相继找来英国本土设计师 ash gangotra和 amelia pretious担任创意总监，80%的制造在欧洲而非中国完成。因此，波司登旗舰店的服装价格也直接对标hugo boss这样的大牌，一件t恤售价85美元，一件羽绒服售价398美元，而西装则是795至995美元不等。
“不过，英国人传统保守的性格，让他们不是特别愿意去尝鲜，尤其是相对高价位的陌生品牌。”一位波司登负责人表示。
同时，考虑到羽绒服只能卖半年，为了不让近乎天价的旗舰店有半年时间处在“赋闲”状态，品牌在旗舰店主要销售包括西装在内的普通男装，而非羽绒服。
“现在看来，这并不是一个很好的选择。”上述负责人表示。英国人对服装向来挑剔，在伦敦街头，时不时会看到一些专门为人们量身定做西装的裁缝店，在设计和制作上，波司登都没有特别明显的优势。
2017年，波司登曾关闭了这家位于黄金地段的旗舰店。虽然官方声明表示，关店主要是考虑到英国“脱欧”的不确定性，但业界普遍认为，这是波司登海外业务上的一次失败。
在国内，波司登是比较早转型电商的品牌，2008年便开始发力电商业务。在国内市场上，天猫一度为波司登贡献了九成以上的成交额。
但在海外市场上，前期的波司登，却还是依赖实体店的模式打天下。这种模式，极大增加了陌生市场上的试错成本，加之波司登本身战略上的一些失误，造成了品牌前期在海外的失利。
一个线下实体门店，需要较长的时间，才能培养起固定的客户群。哪怕是zara、优衣库这样的大牌，在进入中国之初，也花了2-3年，让中国消费者认识它们，何况波司登这样在国际市场尚未站稳脚跟的品牌。
2016年，波司登入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，尝试用更轻的模式出海。没想到，通过电商，波司登意外地收复了“失地”俄罗斯，其在速卖通上的订单，60%都是战斗民族下的。
波司登电商项目总监认为，电商做到了实体店做不到的事——通过大数据，以及背后的分析，品牌更好地了解了俄罗斯市场，在选品、销售方面，获得了较为全面的建议。以羽绒服为例，俄罗斯人高大，喜欢大版型，不喜欢修身款，颜色上也要深一点；中国人则喜欢修身、轻薄的款式。这些，都是品牌在过去很难了解到的。此外，通过电商，清关的问题，也不再困扰品牌。
2017年，波司登跟随“天猫出海”，以电商的模式，触达百万澳洲华人，获得了不错的销量和知名度。对波司登来说，澳大利亚市场还具有特殊意义——因为和北半球季节相反，昔日只能卖半年的羽绒服，如今全年可卖。
随着业绩回暖，波司登也对整体的战略做出了调整。2018年，波司登提出了“聚焦主航道，收缩多元化”的战略，重点发力羽绒服，对男装、家居、童装等非羽绒服业务进行了重新规划。
此外，波司登还于2018年，重开了伦敦旗舰店。据悉，和此前“完全独立于上市公司之外的店面和组织”相比，这一次的旗舰店，从最初的定位、装修、后期推广，都和国内的资源打通。
2018财年前三季度，波司登算是打了个翻身仗，销售收入增长超过30%。而在纽约时装周上，这个中国品牌还获得了好莱坞明星的青睐。
作为外来者，在海外市场上，波司登一直处于“强敌环伺”的境地。一方面，它要面对来自加拿大鹅、moncler 等高端品牌的挑战，另一方面，快时尚领域也充斥着竞争对手。而沽空机构，则是最近出现在眼前的敌人。
本次做空波司登的美国沽空机构bonitas 成立于2018年，至今做空过三家中国公司。虽然bonitas是沽空界新秀，但它的创始人mattew wiechert却是“做空界”的高手。此前，他通过glaucus ，在2013年-2017年期间，做空过多家美股上市的中国公司。
除了bonitas，浑水、香橼等做空机构，也频频对境外上市的中概股出手。而遭遇“狙击”的中国企业，大部分股价大幅下挫，甚至有公司的股价跌幅超过90%，超百亿市值蒸发。
从2011年开始的几轮针对中概股的击打，一个重要原因是因为部分企业财务上确实有漏洞，而境外投资者不了解企业情况，也给了企业夸大利润的空间。当时的沽空机构，几乎一打一个准，成了中概股的噩梦。而随着一轮轮大规模做空，美股市场上“容易摘的果子”已经不多，空头们也将目光转向了香港。
不过，近年来，曾经不可一世的做空机构，也开始遭遇滑铁卢。以浑水为例，2017年，其对中概股圣盈信金服下手，但股票不跌反涨。
分析人士指出，面对越来越频发的做空事件，香港的上市公司已熟悉其手段，并形成了应对之策。通常，上市公司都会采取盘中紧急停牌的措施，并很快组织反击，发表澄清报告，逐一反驳沽空报告中的质疑，甚至组织股价保卫战。这一次，波司登使用的，也是这种方式。虽然其尚未完全收复失地，但至少已一改颓势。
从另一方面来说，“打铁还需自身硬”，想要不被沽空机构盯上，企业自身也需要在业绩上更过硬，在财务等方面更透明，毕竟，“苍蝇不叮无缝蛋”。这也是走向世界的中国企业们，需要牢记的国际准则。
参考资料：
1. 波司登关闭唯一海外旗舰店，这是一次失败的品牌时尚化尝试http://www.qdaily.com/articles/37879.html?source=feed
2. 狙击港股：为何盯上内地公司？沽空机构威力如何？
http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2017-06-24/doc-ifyhmtrw3748310.shtml
3. 浑水再次做空中概股，不巧遇横主儿
http://www.ittime.com.cn/news/news_17886.shtml