《周游记2》的广告。受访者供图。
被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇集团有限公司(以下简称“巨星传奇”)第三次向港交所提交上市申请书。
三度赴港冲刺ipo，巨星传奇的主营业务变化不大，新零售业务的大部分收入来自低碳健康管理产品魔胴咖啡的销售。2022年上半年，魔胴咖啡销售占公司总收入比62%。
不过，在巨星传奇招股书中记者发现，为了分散风险，除周杰伦外，公司也在加强与新ip刘畊宏夫妻合作。
在招股书中，巨星传奇对外定位是一家新零售运营商，目标是将ip赋能业务模式的成功与其他核心产品及ip内容相结合，并加以巩固及复制。
三度冲击ipo的巨星传奇这次要讲啥故事？
“绑定”周杰伦和他的朋友们？巨星传奇三度冲击ipo
近日，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇又向港交所递材料了，这是该公司第三次向港交所递表，此前其曾于2021年9月和2022年3月向港交所递表，都已失效。
公司对于前两次冲刺为何无疾而终并未披露具体信息。
从巨星传奇的股权关系上来看，周杰伦本人并未持有巨星传奇任何股份，但巨星传奇大部分创始人和高管大多是周杰伦的亲朋好友。
根据招股书，周杰伦多年的商业伙伴马心婷 ( 透过其全资拥有的公司 harmony culture ) 、周杰伦的经纪人杨峻荣及周杰伦母亲叶惠美 ( 透过全资拥有同等股份的公司 legend key ) 及周杰伦经纪公司杰威尔音乐曾经的高管陈中 ( 透过其全资拥有的公司 max one ) 分别实益拥有公司已发行股本的 27.63%、27.63% 及 9.21%，而根据创始人于 2021 年 9 月 13 日订立的一致行动方协议，连同彼等有权集体对公司 64.47% 的表决权行使控制权。
新京报贝壳财经记者检索招股书发现，周杰伦一共被提及463次，其重要性不言而喻。公司两大主要业务，一是靠明星效应引流而销售魔胴咖啡、汽水及魔胴魔芋螺蛳粉等健康产品，二是充当“新媒体运营员”，通过制作《周同学》《周游记1》等名人ip内容授权给电视台获得收入，同时这些内容为公司零售业务起到增加品牌曝光度的营销作用。
2017年，巨星传奇为周杰伦量身打造了户外真人秀《周游记》。同时，巨星传奇还是周杰伦多场大型音乐会的分包商、策划者和投资者。并与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐订立了为期10年的ip授权协议，据此，巨星传奇获得了开展与周杰伦及其ip有关的各类项目的优先权。
2020年3月，周杰伦综艺《周游记》播出，魔胴咖啡不仅多处植入广告，周杰伦和嘉宾们还通过口播方式宣传产品。或借助于此，2020年魔胴咖啡总销量达到331万盒，实现收入3.32亿元，占巨星传奇72.6%的收入。
而深度捆绑周杰伦所造成的单一化依赖，或是巨星传奇的风险点。公司承认，他们依赖于与周杰伦在新零售及ip创作及营运业务方面的合作，消费者对周杰伦的好感或曝光率产生的任何负面影响均可能对他们的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。
为缓减公司过于依赖周杰伦ip，巨星传奇已与方文山及南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录。2021年巨星传奇还和周杰伦好友庾澄庆、刘畊宏有了合作。招股书显示，2021年，巨星传奇策划创作了以庾澄庆为主角的音乐脱口秀《既来之则乐之》。
周杰伦之后，刘畊宏成巨星传奇新的ip，魔胴咖啡上了刘畊宏直播间
“有个项目能让刘畊宏帮你赚钱。”近日，多名魔胴防弹咖啡代理商向新京报贝壳财经记者推售一款售价2980元的短视频精英特训营，并声称只要加入，公司会借助刘畊宏的流量在抖音兴趣电商平台帮助个人实现月收入过万。
根据招股书，魔胴防弹咖啡是通过昆山巨星汀奢电子商务有限公司（以下简称“巨星汀奢”）作为总经销协助巨星传奇分销不同产品，并负责分销网络的开发、管理，以及分销商的培训。巨星汀奢也是此次短视频精英特训营的发起者。
巨星汀奢的宣传招募广告。受访者供图。
只要交2980元，不仅月收入轻松过万，还能与刘畊宏见面合作。众多魔胴防弹咖啡代理商口中的“顶天好事”究竟是什么？
根据其提供的资料显示，交付2980元后，会收获价值990元魔胴咖啡（3盒），并享受公司赠送的抖音拍剪课程和主播课程，粉丝达1000名，即能开通橱窗带货享受公司产品20%-40%的高倍拥金。
“公司会教你推销话术，也会提供和刘畊宏、vivi姐（刘畊宏的妻子王婉霏）相关的视频，只需按照素材发布，不需要自己出镜，在视频下方挂小黄车即可售卖。”一名魔胴防弹咖啡代理商表示，刘畊宏的流量和名气能带动产品销量。
当记者问及项目难度和完成程度时，多名魔胴防弹咖啡代理商坦言自己和团队人员暂时未达到1000名粉丝，没有开通小黄车业务。
不仅经销商口中三句不离刘畊宏，在此次巨星传奇更新的招股书里，也超过300次提及刘畊宏。
招股书显示，2021年11月，巨星传奇与w&v成立天赋星球，巨星传奇持有70%，w&v持有30%，w&v为刘畊宏的艺人经纪公司。双方订立了一份关于与刘畊宏的合作协议，天赋星球主要就刘畊宏在中国的娱乐及表现业务提供策划及管理服务。
巨星传奇表示，公司在2021年策划并制作了一档以刘畊宏为中心的综艺节目，截至2021年12月31日创收约为850万元，“这表明我们能够与周杰伦以外的其他艺人共同创造ip 。”
2021年11月，天赋星球、刘畊宏与内地mcn公司无忧传媒订立合作协议。协议中，刘畊宏承诺于2022年提供直播营销服务。2022年4月，刘畊宏凭借健身操在网络爆火，其抖音账号粉丝数量自2022年4月至2022年5月实现十倍增长，新增粉丝6000万人。截至目前，刘畊宏抖音粉丝数7301.2万人。
“我们计划利用刘畊宏在社交媒体平台上的知名度，通过其明星ip为我们的业务赋能。除刘先生外，我们亦与其配偶王女士(我们与其在2022年7月订立合作协议)进行合作。”招股书称，截至2022年6月30日，公司通过刘畊宏直播环节内容策划及创作收获合约金额约人民币4940万元。
贝壳财经记者观看直播注意到，刘畊宏在直播间有多次售卖魔胴咖啡、爱吃鲜摩人抹茶粉等巨星传奇相关产品。
招股书显示，2022 年7月组织直播带货以来，由刘畊宏爱人王女士等名星及其他 kol 宣传新推出的巨星传奇产品关注度大增。7、8 两个月进行的电商直播带货中，巨星传奇录得的交易额共 2390 万元，ip 创造及营运业务中获得的收入大幅增长。
一杯单价47元，谁在买魔胴咖啡？明星加持下魔胴防弹咖啡是智商税吗？
“公司产品从来不打折，4盒一个疗程起卖。”一名代理商告诉贝壳财经记者，4盒魔胴防弹咖啡零售价为1320元，一盒7条，一天喝一杯。由此计算得出，一条魔胴防弹咖啡单价超47元。
魔胴防弹咖啡的宣传广告。受访者供图。
“成为经销商会有活动。”该代理商表示，交付4200元后，就可以成为“钻石”客户，能拿15盒魔胴防弹咖啡，平均一盒售价280元。如果想成为战略经销商，享有经营权益，则需投资34000元。其中，2000元为保证金，32000元为货款，可以拿货160盒，平均一盒只要200元。
该代理商进一步告诉贝壳财经记者，成为战略经销商可以通过零售赚取销售差价，同时战略经销商可以招各级团购代理，直接给代理发货，赚取销售差价，而且战略经销商可以获得推荐奖和团队管理奖。
其发展战略经销商的宣传广告。受访者供图。
“直接招进一个战略经销商，可以获得8%的推广补贴，以后补货能永远享受16元/盒的推广费用。间接管理培训一个战略经销商，可以获得4%的推广补贴，以后补货能永远享受8元/盒的推广费用。新招20名战略经销商，则可以晋升为分公司，享受更高级别待遇。”
根据巨星传奇第一次披露的招股书，魔胴防弹咖啡生产方式为代工，供应商为杭州衡美；2018年至2021年上半年，巨星传奇对杭州衡美的采购额分别为0万、1388.7万、7438.9万和2568.9万，合计1.14亿元，同期魔胴咖啡的销售量分别为0盒、63.2万盒、331.5万盒、116.4万盒，合计511.1万盒，粗略计算得出，每盒均价20.68元。
根据招股书，公司的魔胴咖啡、魔胴糕点等多个产品是以生酮饮食概念为主。巨星传奇在此次招股书中提到，魔胴糕点更适合低碳水化合物的饮食模式并可实现减肥，以增加蛋白质及膳食纤维的 含量。
而在巨星传奇2021年3月提交的招股书里，公司更是强调，魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料，产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯mct油等油脂。
巨星传奇招股书显示：传统的防弹咖啡为源自“生酮”健康管理制度的产品概念。魔胴咖啡为我们的首个低热量健康管理产品，并为一种体重管理饮料，专为魔胴低碳水化合物饮食计划设计。低碳水化合物饮食计划是指用高蛋白及高脂肪比例的食物及其他低碳水化合物食物作为主要营养补充剂，替代大米、面粉或糖等碳水化合物的营养及能量摄入，以满足计划的脂肪╱能量比，碳水化合物在能量供应结构的比例少于10%，通常对试图减肥或患有癫痫或糖尿病的人有用。
中山大学公共卫生学院营养学系教授、博士生导师蒋卓勤告诉新京报贝壳财经记者，生酮饮食是采用极低的碳水化合物，较高的脂肪和适中的蛋白质。以脂肪为主要能源，由于脂肪代谢后会产生酮体，故被称为生酮饮食。碳水化合物是最干净的能源。生酮饮食只能在短期内应用，不建议长期使用。不管哪种饮食，只有每天摄入的能量少于消耗的能量才能达到减重的目的，生酮饮食也是如此。
中国注册营养师，原浙大二院临床营养师金星向新京报贝壳财经记者表示，生酮饮食，考虑到安全性，不作为首选，建议在尝试其它减重饮食模式无效后，在临床营养师指导下进行短期的生酮，需要监测血酮、肝肾功能、体成分的变化，同时密切关注血脂水平。
值得一提的是，杭州衡美并非巨星传奇的独家供应商。贝壳财经记者查询杭州衡美尊龙平台登录官网发现，杭州衡美有36家合作客户，客户之一的野兽生活也推出类似的防弹咖啡，价格低于巨星传奇。
那么，谁才是巨星传奇防弹咖啡的购买主力？
通过招股书得知，巨星汀奢作为总经销，通过分销商和分销商下的经销商构成了庞大的销售网络，利用微信、抖音等社交渠道把魔胴咖啡销售给终端消费者。
招股书显示，2018-2021年，巨星传奇的分销网络分别由36名、74名、575名及699名分销商以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。而截至2022年6月30日，其分销网络分别包括706名分销商及16698名经销商。
2019年至2021年，2022年1-6月，巨星传奇透过巨星汀奢以分销代理协助分销模式销售所得的收入分别为0.72亿元、3.4亿元、2.54亿元和0.77亿元，占相应年度总收入的83%、74.6%、69.6%和62%。
有接近巨星传奇的相关人士告诉贝壳财经记者，公司对产品的定价是根据市场行情，定价高，并不只是产品本身的价值，还有服务的附加值。该人士解释称，“比如卖出一份魔胴防弹咖啡，不是单是产品，还是利用产品带动一个健康的生活方式，公司顾问每天会打电话给消费者，搭配饮食来管理体重。是有全套的服务的概念和理念在里头。”
去年营收净利润双降，今年上半年营收再下滑，巨星传奇故事如何讲？
在今年，巨星传奇绑定了刘畊宏夫妻这对人气 ip，但公司在经营方面，营收却下滑了逾两成。
根据招股书，2018 年 -2021 年，巨星传奇实现收入分别为 9468.2 万元、8658.5 万元、4.57 亿元、3.65 亿元；归母净利润分别为 923.5 万元、2355.9 万元、7806.4 万元、4364.9 万元。
而2022年上半年，其实现营收1.25亿元，同比下降24.7%，归属净利润1451.2万元，同比增长53.4%。
贝壳财经记者注意到，从2021年下半年起，巨星传奇的经销商数量在不断减少。通过计算，2021年下半年巨星传奇比上半年减少1517名经销商，2022年上半年，公司再度流失2173名经销商。
按非香港财务报告准则计量，巨星传奇2018年、2019年、2020年和2021年的经调整净利润分别为876.5万元、2271.9万元、8036.4万元和6993.3万元；2022年上半年，巨星传奇的经调整净利润为2135.0万元。
同时，其毛利率由2021年上半年的61.2%降至2022年上半年的59.4%。
对于今年上半年巨星传奇的毛利及毛利率同比下滑，巨星传奇表示，主要是由于来自新零售业务的毛利减少，而ip创造及营运业务毛利增加部分未能抵消上述减少部分。公司毛利率则由去年同期的61.2%减少至今年上半年的59.4%，主要是由于新零售业务的毛利率减少所致。
不过在营销费用方面，巨星传奇的营销费用占收入总额的比例在逐年提升。2018年-2021年，巨星传奇产生的销售及市场推广费用分别为660万元、1439万元、9491万元、9381万元，分别占公司收入总额的7.0%、16.6%、20.8%、25.7%。
对于上市募集资金用途，巨星传奇表示，上市集资主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星ip及相关ip內容、销售及营销等。此外，在2023年至2025年，公司预期将收购3至6家合适的目标公司。
新京报贝壳财经记者 赵方园 编辑 岳彩周 校对 贾宁