【编者按】
上海的日常，于细微处悄悄流淌。
城市的丰富，定格在奢侈新潮驻地转角，特色小店腔调悠扬，后街烟火味日夜不息。
城市的开放，在于高光人物背后，城市精神孕育的万千姿态，在进取，有守望。
澎湃新闻推出“浦江观察”系列报道，带你触摸上海城市肌理，捕捉都市变迁，看见奋进的光。
上海新世界城内的冰雪世界。澎湃新闻记者 邹娟 图
2019年12月24日，装修重开的南京路新世界城试运营已5天，17岁的田旭，一下课便和好友相约来这里挑战55米高的室内攀岩。
同一天，29岁的上官女士，带着3岁的儿子经过第一八佰伴商城，瞥见一楼走廊上，工作人员抱着一只小浣熊经过。这个下午，她和儿子便在商城的萌宠乐园里度过。
如果时间倒退20年，室内攀岩、萌宠乐园、大型滑滑梯……这些与零售看起来并不相关的游乐项目，在寸土寸金的百货商场，难得一见。不过现在，这些明显带着娱乐性的体验项目，已越来越受精品百货商场的青睐。
“并不是这些项目多赚钱，而是希望他们吸引人气，进而拉动现场有效消费。”上海第一八佰伴副总经理郝明明坦言，对于实体百货，人气意味着一切。
上海新世界股份有限公司总经理徐家平则告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，进入21世纪的第二个十年，上海商业开始遭遇高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流的“五流”压力，传统百货商场转型是必然。
澎湃新闻记者从上海市商务委获悉，在上海全力打响“四大品牌”的总体部署下，提升“上海购物”体验度，成为沪上各大商业企业转型升级的主流方向。
“新世界城和第一八佰伴的转型，有自身体量优势。”上海购物中心协会品牌专委会委员郭歆晔则坦言，传统百货商场转型，在日本、美国等国家都经历过。如果做不到“头部企业”，考虑转型社区百货、折扣百货、买手制百货等，都是实践证明可以一试的出路。
改装后新世界城夜景。新世界城 供图
【场】“牺牲”零售做大体验
如今的新世界城，“最美百货”已成为其最新标签：中国百货首家海洋水族馆，鱼缸最长弧度20米；南中庭立起“维也纳金色大厅”，每逢十点，现场演奏的钢琴曲准时相约……
商场内更为吸睛的是，从3楼延续到12楼，一道按红黄蓝绿不同颜色镶嵌的攀岩墙直指房顶“太阳”图案的花纹。这是目前国内最高的室内攀岩墙，也是此次改造商场的大胆尝试。底部聚集不少跃跃欲试的年轻人，不时交头接耳，“从这里爬到顶，像不像爬到了太阳上？”“我最多爬得了5米，你呢？”……
室内攀岩项目从3楼延续到15楼。澎湃新闻记者 邹娟 图
说起这个项目的引进，新世界城招商主管、副总经理李蔚直言“既出乎意料，也在情理之中”。当初设计的时候，原本这里想做假山等布置。不过，当时，深坑酒店开业不久，坑底的攀岩项目一推出，就受到不少时尚人士青睐。为什么不试试在商场里也做一个呢？念头一起，这一项目火速落地。之所以顺利引进这个攀岩项目，徐家平觉得，更深层次的原因是它契合了当下消费者的需求。
按照整体设计，改造后的新世界商城，零售占比降至51%，餐饮占21%，提升幅度最大的是体验类项目，达28%。
“现在年轻人逛商场，并不一定为了买东西，有时候，更多的是一种社交需要。所以高品质的体验项目，更有黏性。”徐家平向澎湃新闻记者介绍。
“牺牲”零售做大体验的远不止新世界城。2017年底，与新世界城一街之隔的原“市百一店”，经过六个多月的停业改装后，以“第一百货商业中心”的招牌重新开业。新开商业中心，分abc三个部分，整合一百老楼和新楼，以及原东方商厦南京东路店资源。
改造后，原汁原味的“老上海”元素无处不在：以“大剧院”为主题的一、二楼区域灯光、帷幕、包厢等一应俱全。逛商场的过程中，还有可能偶遇“画说老底子”上海弄堂游戏图。位于七楼的“弄堂”主题区域，通过潜心挖掘老上海元素，并从商业文化的角度进行创造性演绎，不断为老字号增加文化价值，培育出了独一无二的“第一百货ip”，成为网红打卡地。
【货】“兵家必争”化妆品
事实上，上海传统百货的“转型潮”早已到来，在2019年达到高潮。
比如，百联集团旗下的第一八佰伴、东方商厦、第一百货，以及南京路上的新世界城，以封闭的方式进行装修改造；汇金百货“整体设计、分期改造”； 天山百盛、杨浦东方则转型为城市奥特莱斯……
澎湃新闻记者比对各家转型方案发现，几乎每家百货商场都会降低零售占比。不过不管怎么降，化妆品在百货商场中的地位，不降反升。
12月24日，即便是工作日，第一八佰伴穿梭的客人也明显多起来。他们中的不少人，每年集中这几天来“打卡”，为12月31日商场的“不打烊”跨年营销看货下订单。
2016年，历经6个月的封闭重装后，第一八佰伴转型回归，外形上更年轻化。
12月28日，第一八佰伴外景。第一八佰伴 供图
上海第一八佰伴副总经理郝明明分析，化妆品品类是百货零售的“必争之地”。这也是第一八佰伴的强势销售品类，该商场2019年化妆品销售额预计将超过6亿元，继续蝉联化妆品销售上海第一。
当然，化妆品市场也悄然发生变化。比如，消费客群的年轻化。放暑假的时候，时不时有军训结束的高中生，来买sk-ii或者兰蔻的面膜。另一方面，现在国内的化妆品零售价和国外的价差也越来越小。
基于此，郝明明称，2020年，对整个零售市场来说，依旧是“化妆品大年”。第一八佰伴将进一步做大做强化妆品品类，比如增加年轻人喜爱的彩妆品牌，以及新晋高端化妆品牌的上海首店等。
不仅是第一八佰伴，2019年6月，上海新世界大丸百货交出的“成绩单”显示，经过2015年开业以来的不断调整，大丸化妆品牌数量上海第一，成为其营收增幅的第一大“福将”。
不过，除了百货商场营收必争的化妆品类，转型中，商品布局的差异化和首店争夺也越来越明显。
2019年圣诞前夕，港汇恒隆广场美景 微博@上海港汇恒隆广场 图
港汇恒隆广场大改造目前已进入冲刺期，预计2020年全新亮相。
此番港汇广场改造的最大亮点，就是打造奢侈品重镇。一楼“铺王”位置被路易威登（lv）和古驰（gucci）两大奢侈品巨头拿下。赛琳（celine）、蒂凡尼（tiffany）、梵克雅宝（van cleef & arpels）、泰格豪雅（tagheuer）等品牌也全部入驻，大大提升整个徐家汇商圈的能级。
汇金百货夜景
同在徐家汇核心商圈的汇金百货，分期改造仍在继续。2019年8月16日，其二楼商场经过近5个月精心装修重开。
商场方透露，此次调整升级坚持围绕“年轻、时尚”的主题，重点整合一众国际轻奢品牌，同时引进个性时尚的ut/i、d-harry、ifbyeva等品牌，使商品结构、风格、款式更加多样化。在业态配置上，特别规划咖啡饮品区，引进un caffe咖啡新鲜烘焙店、八点醒黑糖甜点专门店和“夥伴”现榨果汁吧，让整体风格呈现年轻化。
【人】“对于商场来说，人气意味着一切”
事实上，中国百货门店近年来一直在积极调改转型，资深百货人士潘玉明曾公开表示，中国百货行业现在遇到的问题基本上是20年前日本百货业遇到的问题。
徐家平多次提及，进入21世纪的第二个十年，上海商业开始遭遇高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流的“五流”压力。特别是在实体商业的竞争中，满足一站式消费需求的“一大”——大型商业综合体和满足“最后一公里”消费便利的“一小”——社区商业纷纷崛起，更让“老百货”显得“不上不下”，处境尴尬。
12月24日，第一八佰伴某餐饮店一角。澎湃新闻记者 邹娟 图
上海购物中心协会品牌专委会委员郭歆晔则坦言，新世界城、市百一店、第一八佰伴等，原本就属于百货行业的头部企业，他们转型的最大优势，是体量原本就大，物业是自己的，没有租金压力。改造后的第一百货商业中心、新世界城的体量，已接近大型综合商业体，因此转型压力要小很多。
12月24日，第一八佰伴一楼，萌宠乐园动物与顾客互动。澎湃新闻记者 邹娟 图
“核心商圈传统百货商场转型是必然。”郭歆晔告诉澎湃新闻记者，1990年代后期，中心城区人群逐渐外移，加之这些年网购的发达，逛商场的人势必减少，“对于商场来说，人气意味着一切。”
郝明明则认为，百货商场加大体验项目，引进网红餐饮，甚至加大化妆品布局，其最终目的，都是为了提升人气，进而拉动有效消费。
在郭歆晔看来，纵观全球各商业城市，核心商圈往往都会有五六家大型百货，如果做不到第一第二，就可以考虑业态转型。比如做社区百货，2019年11月30日，盒马里•岁宝在深圳市莲塘区开业，就由原岁宝百货聚福店改造而来；转型做折扣百货，上海天山百盛、杨浦东方转型为城市奥特莱斯；或转型做买手制百货，如连卡佛在香港和欧洲都有不俗的表现。